- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Sciences sociales et humaines
1
I~
,
QUEL POSITIONNEMENT POUR
LES BANQUES COMMERCIALES EN
"
COTE D'IVOIRE ?J
N~A:S~S~E~~""~~~~IIIIIIIIIIIIIIIIIII~--'
A 1I/:II,\\'lil1 A dja A l1a.H'é A
UIlÎl'er,\\ilé de BOllaké-Côle lrh'oire
===
Il
RÉSUMÉ
I:ace Ù !'arri\\'ée ue nouvelles banques commerciales et ue nombreuses structures de microtinance en 11
Côte d' hoire. les adellfS UU secteur bancaire iHlirien uoivent choisir un positionnement distinctif et
commercial pour assurer un développement uurable ue leurs afTaires,
1
Ce tra\\ai 1 tente. après avoir montré que ks principales banques commerciales ivoiriennes « enregistrent»
Lin écart ue positionnement. ue faire quelques propositions pour leur repositionnement.
1
,1
Mots-clés: Positionnement. repositionnement. Positionnement voulu. Positionnement
1 i
1
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Il
pen,:u. Image
1
1
,1
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1:
ABSTRACT
! i
i! Faceu with the aU\\'ent of new coml1lercial hanks anu other microfinancing structures in Ivory Coast.
the aetors in the ivorian hanking system mList choose a uistinctive commercial positioning that shoulu Il
ensure their husiness a durahle ue\\'clopment.
Il
Aller showing that the main ivorian comlllcrciai hanks have a bau positioning. this study is intenueu to 1'1
nrOI10SC some stratel!ies for their repositioninl!,
Il'
1
,
~
~
.
1
Ke\\-\\\\orus : positioning. repositioning. percciveu positioning. requireu positioning. image
'1
L
..
~__.
.__._~_.
_
1 i
1
clients; elles ne seraient pas différentes les unes des
INTRonUCTION
autres. en tem1es des produits oflerts et des relations
avec les clients, Ces griefs semblent aller dans le
Les griefs des CJiéllts actuels et potentiels des han-
sens ue ceux qui ont justifié l'initiative ue Yunus
qUéS commercia1cs iVOiriennes à l'encontre de ces
(1997). prix nobe! de la paix. pour sa contribution
dernières semblent nombn:ux, En ell'ct. 15 entre-
au développement du micro-crédit. En eflet. Yunus
tiens non ui recli fs réal isés auprès de cl ients (actuels
a créé une banque (la Grameen bank) pour ues mil-
cl potentiels) ue ces banques permettent ue noter
lions d'exclus du système hancaire traditionnel.
que les banques auraient" abandonné" leurs clients
aux usuriers; elles ne réponuraient pas aux attentes
1 L'auteur lient à remercier \\ ivemenl les prllrcsseurs Gerard CI iquel.
Ahdllula)e Oualtara et Nadédjo l1igou·Lare pour leurs suggestions utiles
des clients: e Iles Ill' seraient pas proches ue leurs
pour l'amelioralloll de ce travail
Revue lIlt CAM ES - Nouvdle Sl'rIl' B. Vol. 009 N° 2-2007 (2··'· Semestre)
245

Sciences sociales et humaines - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Dans une seconde série de 20 entretiens non-direc-
res de microfinance enregistrent en encours de dé-
tifs, nous avons interrogé des individus ayant quitté
pôts plus de 57 milliards de francs CFA (90 mil-
les banques commerciales pour des structures de
lions d'euros) et ont octroyé près de 20 milliards de
microfinance. Leurs opinions sur les banques com-
francs CFA (31 millions d'euros) de crédits; depuis
merciales confirment bien les griefs soulignés plus
mars 2006, l'on dénombre 82 structures de
haut. Par exemple, le syndicat autonome de l'ensei-
microfinance agréées, avec plus de 205 caisses ré-
gnement primaire public de Côte d'Ivoire vient de .
parties sur toute l'étendue du territoire national.
signer un partenariat avec la coopérative d'épargne
"
et de crédit (Coopec), une structure de microfinance.
Ainsi, en plus de la concurrence directe, les ban-
Selon les responsables de ce syndicat, ce partena-
ques commerciales doivent faire face à la concur-
riat va permettre aux enseignants du primaire, une
rence indirecte constituée essentiellement par des
proie facile pour les usuriers, de bénéficier de faci-
structures
de
microfinance.
lités de prêt et d'avance sur salaire. Ils se réjouis-
sent également des conditions pour faciliter le vire-
L'avenir des banques est donc lié à leur capacité à
ment des salaires qui en découleront. Un autre exem-
donner des réponses stratégiques efficaces et dis-
ple, des retraités de la caisse nationale de prévoyance
tinctes face au durcissement de la concurrence. Le
sociale (CNPS) viennent de domicilier leurs comp
défi que doivent relever les banques commerciales
tes auprès de la Coopec
aujourd'hui est double: retenir les clients actuels et
en conquérir de nouveaux.
Cependant, des entretiens réalisés auprès de 10 res-
ponsables marketing des principales banques com-
L'ayant bien compris, les banques multiplient des
merciales ivoiriennes permettent de noter que ces
actions marketing pour assurer leur avenir. Par
banques offrent une gamme assez large de produits,
exemple, les conditions de prêt sont allégées dans
et qu'elles consacrent d'importantes ressources fi-
certains cas, et la somme initiale et le salaire mini-
nancières dans des actions marketing, afin de mon-
mum exigés à l'ouverture d'un compte sont revus à
trer aux clients actuels et potentiels qu'elles exis-
la baisse dans d'autres cas.
tent pour eux, et qu'elles sont conscientes de leurs
attentes. Par exemple, la Société Générale de Ban-
Mais, ces actions sont-elles sues et bien perçues par
que de Côte d'Ivoire (SGBCI), pour montrer qu'elle
les Ivoiriens? Autrement dit, les clients actuels et
est proche des populations rurales, a financé une
potentiels ont-ils bien compris ce que les banques
plantation d'hévéa au bénéfice des villageois
veulent leur communiquer?
d'Agbaille, dans la région de Dabou, ville située à
50 km d'Abidjan.
Par ailleurs, le constat selon lequel les banques com-
merciales ne seraient pas différentes les unes des
Qu'est-ce qui pourrait cependant justifier les griefs
autres est-il fondé? Concrètement, les banques com-
des consommateurs ivoiriens contre les banques?
merciales ont-elles la même" position" dans l'es
Sont-ils liés à la nouvelle configuration du secteur
prit des Ivoiriens?
bancaire ivoirien? En effet, ce secteur est en pleine
recomposition devant la montée en puissance de
Répondre à ces questions nous semble nécessaire
nouveaux acteurs que sont les " non-banques ".
aujourd'hui pour aider les banques commerciales à
Aussi, assistons-nous depuis une dizaine d'années
relever le défi souligné plus haut. En outre, vu le
au développement de structures de microfinance qui
rôle important joué par ces banques dans le finan-
semblent proposer des produits jugés plus adaptés
cement des entreprises en général et des PME-PMI
aux besoins des différents segments de clients. De
en particulier, il est capital pour l'économie ivoi-
plus en plus de clients quittent donc les banques
rienne
qu'elles
soient
performantes.
commerciales pour ces structures de microfinance.
Par exemple, depuis 2003 la SGBCI enregistre en
Une étude portant sur la comparaison des position-
moyenne dix fermetures de comptes par mois. A
nements voulu et perçu des banques commerciales
titre d'information, on note qu'en 2005, les structu-
246
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2éme Semestre)

- - - - - - - - - - - - - - - - -
-oSSciences sociales et humaines
ivoiriennes nous apparaît donc nécessaire. Parce que
terons les principales caractéristiques du secteur
ces banques semblent offrir des produits correspon-
bancaire
ivoirien.
dant à des attentes de clients actuels et potentiels,
que ces derniers ne semblent pas bien percevoir.
1.1. La relation positionnement-image
En d'autres termes, les banques" émettent" un po-
sitionnement qui ne semble pas être bien perçu par
Comme le rappelle Ingarao (2004), face à l'intensi-
les Ivoiriens.
fication de la concurrence et à la standardisation de
l'offre, l'entreprise doit identifier l'image répondant
L'originalité d'une telle étude se situe à deux ni-
au mieux aux préoccupations et aux attentes de cha
cun.
veaux. D'abord, c'est la première fois, à notre con-
naissance, qu'une réflexion sur le positionnement
est menée dans le secteur bancaire ivoirien. Ensuite,
Au sens marketing, l'image est une représentation
cette réflexion compare le positionnement voulu,
visuelle, une association ou un sentiment qu'un in-
un acte managérial, au positionnement perçu par
dividu ressent à l'égard d'un produit, d'une marque
ou d'une enseigne (Albertini, Helfer et Orsoni, 2003
les clients, qui en est la " réponse
".
; Cliquet, 1999 ). Selon Hébert (1987), l'image de-
vient un point de repère ultime pour le consomma-
L'objectifprincipal de ce travail est double. Il s'agit
teur. Par ailleurs, l'image du point de vente a été
de montrer, dans un premier temps, qu'il ya un écart
identifiée comme l'un des déterminants les plus
entre les positionnements voulu et perçu des ban-
importants du succès de la distribution (Coutelle,
ques commerciales ivoiriennes, et donc la néces-
2000), et présentée comme une composante impor-
sité de leur repositionnement ; et, dans un second
tante de la décision du choix du magasin par la clien-
temps, que les banques commerciales ont la même
tèle
(Nevin
et
Houston,
1980).
"
position
"
dans
l'esprit
des
clients.
Il y a donc bien un lien entre positionnement et
Ce travail sur les banques commerciales permettra
image. Ce lien est clairement perceptible dans le
de proposer aux entreprises en général, une démar-
découpage proposé par Décaudin (1999). En effet,
che pour le contrôle périodique de leur positionne-
cet auteur distingue l'image voulue, l'image trans-
ment. Car, l'analyse des modifications des cartes de
mise et l'image perçue. L'image voulue est ce que
perception et de préférence est à la fois très riche
l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes
pour l'action présente et pour les positionnements
futurs.
cibles grâce aux techniques de communication; il
s'agit du positionnement souhaité ou voulu par l'en-
treprise. Quant à l'image transmise, c'est la traduc-
La structure de ce travail s'articule autour de quatre
tion de l'image voulue dans les techniques de com-
parties. En premier lieu, nous exposons le cadre con-
munication utilisées; l'entreprise va communiquer
ceptuel et environnemental de l'étude. En deuxième
de telle sorte à ce qu'elle fasse passer le message à
lieu, nous soulignons les différentes phases de la
la cible. Enfin, l'image perçue est l'image que les
collecte des données. En troisième lieu, nous ana-
cibles se font après avoir reçu le message de l'en-
lysons les principaux résultats obtenus. En qua-
treprise ; en d'autres termes, c'est le résultat de l'ac-
trième lieu, nous discutons des résultats de cette
tion de communication appelé également position-
étude.
nement perçu.
1. LE CADRE CONCEPTUEL ET
ENVIRONNEMENTAL
DE
L'ÉTUDE
Décaudin (1999) note qu'en théorie, ces trois ima-
ges devraient être identiques. Albertini, Helfer et
Orsoni (2003) soulignent eux aussi que dans le cas
Après une clarification de la relation positionne-
d'un marketing de qualité, le positionnement choisi
ment-image, nous montrerons successivement l'im-
ou voulu par l'entreprise et l'image effectivement
portance de la stratégie de positionnement marke-
obtenue
doivent
être
équivalents.
ting pour les entreprises, et l'intérêt de contrôler ré-
gulièrement ce positionnement. Enfin, nous présen-
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2~'" Semestre)
247

Sciences sociales et humaines - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Cependant, comme le rappellent Albertini, Helfer
ment. Le positionnement permet donc au responsa-
et Orsoni (2003), si le positionnement souhaité ou
ble d'entreprise de donner une orientation adéquate
voulu est contrôlable par la volonté stratégique de
au marketing-mix à mettre en œuvre pour atteindre
l'entreprise, l'image perçue ne l'est pas. Elle est le
les objectifs économiques fixés. Le positionnement
résultat d'un décodage opéré par le consommateur :
fournit ainsi l'idée directrice pour la définition du
les signaux émis par l'entreprise sont filtrés, analy-
marketing-mix. Ouattara (2003) qualifie ainsi le
sés puis stockés dans la mémoire sous forme de
positionnement de Il clé de voûte du marketing-mix
croyances. Les croyances sont donc un ensemble
". Dans la pratique, positionner signifie, selon
de composantes cognitives que les individus ont
Roosdorp
(1998)
acquises ou qui leur ont été transmises. Elles cons-
tituent ainsi une des trois composantes de l'attitude,
répondre plus efficacement aux besoins de
les deux autres étant les éléments affectifs (les sen-
groupes de clients suffisamment étendus et perti-
timents) et les éléments conatifs (les tendances à
nents
d'un
point
de
vue
économique
;
agir).
et résoudre mieux que les autres leurs pro-
blèmes, à l'aide de produits et de services adéquats,
basés sur de solides compétences, et ce de manière
1.2. LE POSITIONNEMENT MARKE-
durable.
TING: UN FACTEUR DÉTERMINANT DU
DÉVELOPPEMENT DES ENTREPRISES
Les objectifs du positionnement comportent donc,
selon cet auteur, quatre dimensions, à savoir les
Le concept de positionnement, proposé à la ré-
besoins, les clients, la prestation et la concurrence,
flexion des industriels par Trout et Ries (2001), af-
dont la prise en compte peut assurer la performance
firme la raison d'être des produits ou d'une entre-
de l'entreprise.
prise. Le positionnement est l'un des éléments de la
stratégie marketing qui permet d'agir sur les croyan-
Le concept de positionnement marketing peut être
ces du consommateur pour que celui-ci différencie
abordé sous deux angles : l'angle comportemental
bien une marque de celles des concurrents. Pour
(ou attitudinal) et l'angle de la planification marke-
parvenir à ce but, il est nécessaire que la marque
ting. L'angle comportemental (ou attitudinal) met
occupe une place claire et unique dans l'esprit du
l'accent sur l'image que le client se forge de l'entre-
consommateur (Albertini, Helfer et Orsoni, 2003).
prise et/ou de ses produits et marques. Quant à l'an-
gle de la planification marketing, il place le con-
Face à l'exacerbation de la concurrence et à l'en-
cept du positionnement dans un grand système
combrement constatés aujourd'hui sur la plupart des
marketing et souligne sa fonction directrice dans le
marchés, l'arme efficace semble être le positionne-
choix des instruments marketing. Cette distinction
ment marketing. En effet, l'accroissement du nom-
rappelle celle faite entre le positionnement perçu et
bre de produits, de marques et d'entreprises présents
le
positionnement
voulu
ou
souhaité.
sur les marchés entraîne pour ces derniers un dan-
ger d'anonymat fatal. Aussi, est-il devenu nécessaire
Plusieurs méthodes ont été proposées aux entrepri-
de donner une" position Il au produit, à la marque
ses pour déployer une stratégie de positionnement.
ou à l'entreprise dans l'esprit du consommateur,
Par exemple, Hiam et Schewe (1994) suggèrent des
position suffisamment forte pour se démarquer des
positionnements s'appuyant sur, entre autres, la spé-
concurrents.
cificité du produit, les avantages et solutions offerts
par les produits de l'entreprise. Quelle que soit la
La stratégie de positionnement s'impose donc
méthode adoptée, Chirouze (1995) note que le po-
aujourd'hui à tout responsable d'entreprise. En ef-
sitionnement obtenu doit avoir trois caractéristiques
fet, comme le souligne Roosdorp (1998), du point
: le positionnement doit être distinctif, durable et
de vue du client chaque prestation commerciale
commercial. Un positionnement est distinctif quand
occupe une position sur le marché, qu'elle soit le
il met en avant une différence significative par rap-
résultat ou non de certains efforts de positionne-
port aux produits concurrents. Il est durable lors-
248
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol, 009 N° 2-2007 (2em• Semestre)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Sciences sociales et humaines
qu'il procure à l'entreprise un avantage concurren-
sitionnement, le positionnement peu crédible, le
tiel pour longtemps. Enfin, le positionnement est
positionnement étroit et le positionnement confus.
commercial lorsqu'il engendre des perfonnances
Selon ces auteurs, il y a sous- positionnement lors-
commerciales élevées en termes de chiffres d'affai-
que les consommateurs n'ont pas bien compris ce
res
et
de
bénéfice.
que les entreprises veulent communiquer, et donc
pour eux il n'y a pas de différence entre elles. Dans
Dans tous les cas, on peut parler d'un positionne-
le cas du positionnement peu crédible, la plupart
ment réussi si le consommateur a effectivement une
des clients entretiennent des doutes sur les perfor-
idée claire au sujet du produit ou de l'entreprise.
mances annoncées du produit, de la marque ou de
Plus cette place est spécifique et correspond à un
l'entreprise. Le positionnement est qualifié d'étroit
avantage recherché par le consommateur, plus le
lorsque certains acheteurs ont une conception très
produit
a
des
chances
d'être
acheté.
étroite de la spécialité de l'entreprise. Enfin, le po-
sitionnement confus résulte d'un marketing-mix
Nous notons enfin que dans le cas des services (ban-
incohérent.
ques, salons de coiffure, auto-école, etc.), la straté-
gie de positionnement consistera à positionner l'en-
Ces erreurs sont à la base des écarts de positionne-
seigne dans son environnement concurrentiel. Bien
ment qui, eux-mêmes, ont plusieurs causes. Par
sûr, ce positionnement devra refléter les produits
exemple, Pontier (1986) soutient qu'il existe un
ou
services
offerts.
positionnement vécu par le personnel de l'entreprise
En définitive, le positionnement marketing, s'il res-
qui explique en partie l'écart entre positionnement
pecte les conditions soulignées plus haut, peut fa-
voulu
et
positionnement
perçu.
voriser un développement durable des entreprises.
Le contrôle du positionnement souhaité s'avère donc
Cependant, quel que soit le positionnement déter-
nécessaire. Par exemple, si l'entreprise a des moyens
miné par l'entreprise, un écart peut toujours naître,
d'études limités, comme c'est le cas dans les pays
pour diverses raisons, entre ce positionnement et le
en développement, elle pourra au moins procéder
positionnement perçu par les consommateurs. Il est
au contrôle de ses ventes ou du nombre de nou-
donc nécessaire de procéder à un contrôle périodi
veaux clients conquis et, si possible, des taux de
que du positionnement défini.
notoriété (assistée et spontanée) de sa marque ou
de son enseigne.
1.3. L'intérêt d'un contrôle du positionnement
adopté
Comme le soulignent Dubois P.-L. et Nicholson
1.4.
Le
secteur
bancaire
ivoirien
(1992), un des intérêts de la stratégie du position-
nement est la possibilité de contrôler le résultat des
Le secteur bancaire ivoirien a enregistré ces der-
actions de l'entreprise, non seulement au niveau des
nières années de nouvelles banques, l'ouverture de
perceptions et des préférences des consommateurs
nouvelles agences et le lancement de nouveaux pro-
et prospects. Il importe d'effectuer régulièrement un
duits
par
les
banques
existantes.
diagnostic de la position des produits dans l'esprit
des consommateurs et des prospects pour apprécier
Nous pouvons regrouper les banques commercia-
les résultats des actions engagées, observer les mo-
les sous deux rubriques : les quatre grandes et les
difications qui s'opèrent au niveau des perceptions
autres. La première rubrique est composée des ban-
et préférences, en amont du processus d'achat, et
ques les plus anciennes de Côte d'Ivoire, à savoir la
, repérer les opportunités qui s'offrent.
BIAO, la BICICI, la SIB et la SGBCI. Ces banques
demeurent à ce jour celles qui offrent les plus vas-
En effet, dans la définition de la stratégie de posi-
tes réseaux de couverture à leurs clients. Quant à la
tionnement marketing, l'on peut commettre plu-
deuxième rubrique, elle contient des banques plus
sieurs types d'erreurs. Kotler, Dubois et Manceau
ou moins récentes, locales, régionales ou interna-
(2006) en dénombrent quatre, à savoir le sous-po-
tionales. On y trouve, notamment, l'Ecobank, la
Revue du CAMES - Nouvelle Série D, Vol. 009 N° 2-2007 (2om'Semestre)
249

Sciences sociales et humaines - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Citibank, la Versus Bank, la Standard Chartered
Généralement, une entreprise communique le po-
Bank, la BNI, la BHCI, la COFIPA, la COBACI, la
sitionnement voulu à travers un slogan publicitaire
BFA et l'Ornnifinance.
: ce que Décaudin (1999) appelle l'image transmise.
Car, comme le souligne Cohen (2002), l'effet le plus
Au 31 décembre 2005, l'ensemble du secteur ban-
manifeste des choix de positionnement concerne
caire ivoirien totalise plus de 2000 milliards de
l'orientation de la politique de communication dé-
francs CFA (3, 1 milliards d'euros) de total de bilan,
veloppée autour de l'enseigne et, notamment, celle
avec un produit net bancaire de près de 150 mil-
de la communication publicitaire qui inspire de fa-
liards de francs CFA (230 millions d'euros).
çon directe des slogans.
Au niveau continental, sur les 200 premières ban-
Nous avons donc décidé d'analyser d'abord les mes-
ques commerciales africaines, la première banque
sages publicitaires émis par les banques commer-
ivoirienne n'occupe que la 72ème place.
ciales étudiées. Ensuite, des entretiens libres avec
10 responsables marketing de banques commer-
A côté de ce secteur bancaire classique existent plu-
ciales ont permis de collecter les réponses des ques-
sieurs structures de microfinance, qui sont de re-
tions suivantes:
doutables concurrents des banques commerciales.
Quel est votre slogan publicitaire?
Aussi, le positionnement souhaité par ces derniè-
res doit-il être contrôlé en permanence et ajusté, si
Que signifie-t-il ?
nécessaire, par des modifications au sein du plan
marketing.
Quelle image voulez-vous que les Ivoiriens
aient de votre banque ?
Sur la vingtaine de banques commerciales que
compte la Côte d'Ivoire, nous décidons d'en étudier
Les réponses données à ces questions ont permis
huit,
sur
la
base
de
deux
critères
de définir, après une analyse de contenu, pour cha-
que banque commerciale son image souhaitée ou
les banques créées avant 2000, c'est-à-dire
positionnement
voulu
(cf.
tableau
I).
suffisamment anciennes pour avoir une position
dans l'esprit des clients actuels et potentiels;
2.2. La définition des positionnements
perçus des banques commerciales
les banques proposant des comptes de
particuliers, c'est-à-dire qui ne sont pas exclusive-
La procédure d'identification du positionnement
ment à la disposition des entreprises.
perçu implique généralement le passage à certaines
opérations fondamentales. Comme Hiam et Schewe
Ainsi, retenons-nous les banques ci-après:
(1994), après l'identification des concurrents, nous
BICICI, BIAO, SGBCI, sm, Ecobank, BHCI,
retenons les opérations suivantes : l'identification
Standard Chartered Bank, CNE (ex-CECP).
des critères d'évaluation des clients et la définition
du positionnement perçu.
2. La collecte des données nécessaires
Pour la mise en œuvre de ces opérations, nous pro-
L'objectif de la méthodologie utilisée pour la
posons une démarche en deux phases : une phase
collecte des données est de définir les positionne-
qualitative
et
une
phase
quantitative.
ments voulus et perçus des banques commerciales
étudiées.
La phase qualitative
1.1.
La définition des positionnements voulus
L'objectif de cette phase est la collecte des critères
des
banques
commerciales
ivoiriennes
d'évaluation des banques commerciales par les
clients. Il s'agit de collecter auprès de clients ac-
250
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2~m. Semestre)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Sciences sociales et humaines
tuels et potentiels leurs croyances c'est-à-dire les
Pour chaque attribut, les scores d'importance et de
critères sur lesquels ils se sont fondés ou se fonde-
différence sont multipliés l'un par l'autre pour don-
ront pour choisir leur banque. Car, comme le rap-
ner le Il score de déterminance ". Ensuite, une
pellent Albertini, Helfer et Orsoni (2003), le posi-
moyenne a été calculée par attribut sur l'ensemble
tionnement vise à agir sur les croyances du con-
des personnes interrogées ainsi qu'une moyenne
sommateur. Mais, comme le note Chirouze (1995),
générale pour tous les attributs de la liste. Nous
toutes les croyances ne sont pas aussi intéressantes
avons enfin retenu tous les attributs dont le score
les unes que les autres. Ainsi, leur intérêt varie-t-il
moyen de déterminance est supérieur à la moyenne
selon qu'elles jouent ou non un rôle dans le proces-
générale,
comme
attributs
déterminants.
sus de décision. Il faut donc isoler parmi les croyan-
ces celles qui sont les plus déterminantes. Pour être
Nous obtenons ainsi la liste présentée au tableau
déterminantes, une croyance doit posséder trois
III, c'est-à-dire les attributs qui ont permis d'éva-
qualités soulignées par Chirouze (1995). D'abord,
luer les banques commerciales dans la phase quan-
la caractéristique doit être jugée importante par les
titative.
clients. Ensuite, la caractéristique jugée importante
doit être distincte, c'est-à-dire qu'elle ne doit pas se
La phase quantitative
retrouver dans toutes les banques étudiées. Enfin,
la caractéristique jugée importante et non généri-
L'objectif de cette phase est la définition du posi-
que doit être saillante, c'est-à-dire qu'elle doit venir
tionnement perçu des banques commerciales rete-
à l'esprit des clients au moment de leur choix. Mais,
nues. Une enquête par sondage a été menée. Un
Dubois P.-L. (1980) note que la saillance, bien que
questionnaire structuré a été ainsi proposé à un
théoriquement mesurable à divers stades du pro-
échantillon de clients actuels et potentiels des ban-
cessus de choix, ne présente un intérêt majeur que
ques commerciales. La taille de l'échantillon a été
si l'on se situe au niveau du choix final.
fixée à 300 personnes (autant de clients actuels que
de clients potentiels).
En définitive, nous avons collecté les attributs dé-
terminants au sens d'Alpert (1980). Acet effet, nous
Le questionnaire a permis non seulement aux ré-
avons observé deux étapes. Dans la première étape,
pondants d'évaluer les banques commerciales sur
30 entretiens libres ont été effectués avec des clients
les critères déterminants, à l'aide d'une échelle de
actuels et potentiels des banques commerciales ivoi-
type Likert en 5 points, mais aussi de collecter
riennes, afin de dresser la liste des critères d'éva-
d'autres informations jugées utiles (le classement
luation. Nous avons interrogé autant de clients ac-
des critères déterminants dans le choix d'une ban
tuels que de clients potentiels. L'analyse de con-
que, par exemple).
tenu qui a suivi a permis d'obtenir les 10 attributs
du tableau 2. Nous avons ainsi obtenu les 10 attri
Il faut noter qu'un test du questionnaire a été effec-
buts du tableau II.
tué auprès de 20 clients actuels et potentiels. L'ad-
ministration du questionnaire définitif s'est faite en
Dans une deuxième étape, nous avons sélectionné
face à face, à la sortie des agences des banques pour
à partir de la liste du tableau II les critères qualifiés
les clients actuels, et dans les différentes commu-
de distinctifs ou déterminants. Comme le recom-
nes d'Abidjan pour les clients potentiels.
mande Vemette (1987), pour la collecte des attri-
buts déterminants, nous avons mis en œuvre la
Il faut préciser que nous qualifions de clients po-
méthode du questionnaire dual. Ainsi, avons-nous
tentiels des individus n'ayant pas actuellement de
demandé à un échantillon de 50 clients actuels et
comptes auprès des banques, mais qui envisagent
potentiels (25 de chaque catégorie de clients) d'in-
d'en avoir dès que possible. En outre, nous nous
diquer pour chaque attribut de la liste du tableau II,
sommes limité aux clients disposant de comptes de
un score d'importance et un score de différence al
particuliers.
lant de 1 à 5.
L'évaluation des banques par les personnes interro-
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2imo Semestre)
251

Sciences sociales et humaines - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
gées a donné pour chaque couple banque-attribut
(2003), le positionnement consiste à appliquer la
déterminant 300 notes variant de 1 à 5. Aussi, avons-
règle des" 3 C " (clients, concurrents, caractéristi-
nous calculé une note moyenne et, comme Cliquet
ques),
c'est-à-dire
(1990), nous avons arrondi les notes moyennes pour
faciliter la suite du travail. Nous avons ainsi obtenu
repérer
les
attentes
des
clients
une matrice constituée de l'ensemble des notes
analyser la situation des concurrents
moyennes (allant de 1 à 5), attribuées aux banques
définir ses propres caractéristiques pour ap
sur
les
attributs
déterminants.
porter une réponse plausible, claire et avantageuse.
Il existe plusieurs méthodes permettant d'effectuer
En d'autres termes, le positionnement voulu doit non
des études de positionnement. Nous citons, notam-
seulement prendre en compte les besoins des clients,
ment, l'analyse multidimensionnelle des préféren-
mais également permettre de se distinguer des con-
ces, l'analyse des mesures conjointes et les analy-
currents.
ses factorielles (Malhotra, Décaudin et Bouguerra,
2004).
Qu'en est-il des positionnements voulus des ban-
ques commerciales ivoiriennes étudiées ?
Les notes obtenues allant de 1 à 5 peuvent être con-
Le tableau IV donne en partie la réponse de cette
sidérées comme métriques (Evrard, Pras et Roux,
question.
2003). Cela nous autorise donc à utiliser une ana-
En effet, ce tableau, qui donne le nombre et l'inti-
lyse en composantes principales (ACP), dont les
tulé des atouts promis par les banques, suscite les
principaux résultats sont en annexe 1. En effet, le
commentaires suivants:
nombre d'axes retenus fixé, l'ACP permet, en pre-
nant ces axes deux par deux d'obtenir des représen-
certains atouts promis par les banques
tations graphiques des résultats en projetant sur ces
commerciales ne correspondent pas à des attentes
plans factoriels les individus (par leurs coordonnées
de clients. Par exemple, la BIAO, la SIB et la
sur les facteurs considérés) et les variables initiales
Standard Chartered Bank se veulent" innovatri-
(par leurs coefficients de corrélation avec les fac-
ces ", or cet attribut ne semble pas être une attente
teurs considérés). L'ACP permet ainsi d'obtenir une
des clients;
carte factorielle ou perceptuelle ou mapping.
7 des 8 banques étudiées promettent plus
Comme le montrent les résultats en annexe 1, les
d'un atout aux clients;
deux premiers facteurs représentent à eux deux 100
% de la variance totale. Nous avons donc projeté
pratiquement toutes les banques étudiées se
dans le plan factoriel constitué par ces deux fac-
veulent" proches des clients ", attribut classé
teurs, les individus (les banques commerciales) et
premier critère de choix par seulement 6 % des
les attributs déterminants. Nous avons ainsi la carte
personnes interrogées (cf. tableau V).
perceptuelle
en
annexe
2.
Avant de tirer des enseignements intéressants pour
3. L'ANALYSE DES RÉSULTATS OBTENUS
les banques, nous devons analyser leurs position-
nements
perçus.
Nous analysons d'abord les positionnements
voulus et perçus des banques commerciales
3.2. L'analyse des positionnements per-
étudiées. Ensuite, nous comparons ces deux
çus des banques
positionnements.
La carte perceptuelle de l'annexe 2 donne les résul-
3.1. L'analyse des positionnements vou-
tats
synthétisés
dans
le
tableau
VI.
lus des banques
Ce tableau, présentant le nombre et l'intitulé des
atouts " perçus " pour chaque banque, appelle les
Comme le résument bien Albertini, Helfer et Orsoni
commentaires ci-après:
252
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2imo Semestre)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Sciencessocitlle~('1 humaines
nes interrogées, est perçu chez aucune banque. Pour-
du point de vue des clients, certaines banques
tant, cet atout est explicitement prorni3 par la
sont les" mêmes". En dehors de la BICICI, on dis-
BICICL Le positionnement de cette banque cst Jonc
tingue deux groupes de banques distincts, en ter-
peu crédible.
mes de leur position dans l'esprit des clients. Il s'agit,
d'une part, de la BIAO, la SIB, la Standard Chartered
* Le positionnement étroit
et la BHCI, et, d'autre part, la SGBCI, l'Ecobank et
la CNE (ex-CECP).
En dehors de la SGBCI, toutes les autres banques
ont un positionnement étroit. Par exemple, le con-
Le premier groupe est perçu comme celui des ban-
cept de " banque innovatrice" promis par la BIAO,
ques accordant plus facilement le crédit aux clients.
la SIB et la Standard Chartered n'est pas perçu par
Quant au deuxième groupe, il est composé de ban-
les clients.
ques perçues comme étant proches des clients et
offrant un bon accueil ;
Après avoir présenté ces erreurs de positionnement,
on peut considérer que seule la SGBCI a un posi-
en dehors de la SGBCI, l'Ecobank et la CNE
tionnement perçu proche de son positionnement
(CECP), à qui les clients attribuent deux atouts, les
souhaité. Cependant, cette position ne lui permet
autres banques ont un positionnement perçu à l'aide
pas de se distinguer des banques comme l'Ecobank
d'un seul atout.
et la CNE (ex. CECP). Car, dans l'esprit des clients
ces trois banques ont la même position.
Après la présentation des positionnements voulus
et perçus des banques, leur comparaison s'avère
nécessaire.
4. LA DISCUSSION DES RÉSULTATS
3.3. La comparaison des positionnements
Les résultats obtenus mettent en évidence les posi-
voulus et perçus
tionnements voulus et perçus des banques étudiées.
Le tableau VII présente les positionnements
Concernant le positionnement voulu, nous montrons
voulus et perçus, en précisant les atouts promis et
d'abord que certains atouts promis par les banques
perçus.
ne correspondent pas à des attentes des clients, en-
suite, que pratiquement toutes les banques étudiées
Cette comparaison permet de souligner trois types
se veulent " proches des clients ", et cela corres-
d'erreur de positionnement. Il s'agit du sous- posi-
pond bien à une attente de ces derniers.
tionnement, du positionnement peu crédible et du
positionnement étroit.
Quant aux résultats du positionnement perçu, ils
permettent de noter qu'en dehors de la BICICI, qui
* Le sous- positionnement
a une position distincte, nous distinguons deux grou-
pes de banques en termes de leur positionnement
En dehors de la BICICI qui a une position distincte
perçu.
dans l'esprit des clients, les autres banques sont"
sous- positionnées". Ainsi, les clients pensent que,
Quelle explication peut-on donner aux différentes
d'une part la BIAO, la SIB, la Standard Chartered
situations soulignées ci-dessus? Et quelle solution
et la BHCI, et d'autre part la SGBCI, l'Ecobank et
pour un repositionnement efficace des banques com-
la CNE (ex-CECP) sont les" mêmes ", en termes
merciales
ivoiriennes
?
de leur position dans l'esprit des clients.
Le point d'ancrage de la stratégie de positionnement
* Le positionnementpeu crédible:
étant la définition des attentes des clients, nous al-
lons envisager, en prenant en compte les résultats
L'attribut" la qualité du service ", classé premier
de
ce
travail,
les
trois
cas
suivants
:
critère de choix d'une banque par 23 % des person-
Revue du CAMES - Nou'elle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2-· Semestre)
253

Sciences sociales et humaines - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
des atouts promis par les banques commer-
proche des clients" doit être capable de faire face à
ciales correspondent bien à des attentes des
leurs difficultés conjoncturelles et structurelles. Par
clients;
exemple, elle doit leur accorder des avances sur
salaire ou des prêts de manière rapide pour faire
des atouts promis ne correspondent pas à
face, par exemple, aux funérailles et aux baptêmes.
des attentes des clients;
Par ailleurs, le " bon accueil " (premier critère de
choix de 32 % des personnes interrogées) n'étant
des attentes des clients ne sont pas des
pas la qualité la plus répandue dans les banques ivoi-
atouts promis par les banques.
riennes, une formation aux techniques d'accueil des
agents en contact avec les clients nous semble né-
1er Cas: Des atouts promis par les banques
cessaire. Ce sera l'occasion de leur inculquer le po-
correspondent effectivement à des attentes des
sitionnement à transmettre aux clients actuels et
clients:
potentiels.
Pourquoi les banques n'ont-elles pas l'image vou-
lue? Pour répondre à cette question, il faut repren-
2ème Cas : Des atouts promis ne correspon-
dre le découpage proposé par Décaudin (1999), qui
dent
pas
à
des
attentes
des
clients
distingue l'image voulue, l'image transmise et
Dans ce cas, l'effort est inutile, non productif. Il est
l'image perçue.
donc nécessaire de reprendre la règle des" 3C "
proposée parAlbertini, Helfer et Orsoni (2003). Cela
Ce découpage montre bien que l'image voulue n'est
suppose, en amont du processus de positionnement,
perçue que si elle est bien transmise. Il faut donc
la définition des attentes des clients. Par exemple,
s'interroger sur la transmission du positionnement
les attributs déterminants définis dans ce travail
voulu par les banques aux clients. En d'autres ter-
peuvent permettre un bon positionnement des ban-
mes, les banques communiquent-elles clairement
ques
commerciales
en
Côte
d'Ivoire.
aux clients actuels et potentiels le positionnement
retenu?
3ème : Des attentes des clients ne sont pas
'.
prIS
en
compte
par
les
banques
Bien sûr, il suffit d'ouvrir les principaux journaux
ivoiriens, ou d'aller dans une banque pour appré-
Comme dans le deuxième cas, l'ignorance des at-
cier l'effort fait par les banques en matière de com-
tentes des clients est une source possible d'écart de
munication. Mais, les messages publicitaires ache-
positionnement. Nous suggérons donc qu'une étude
minent-ils l'information requise jusqu'aux clients
de positionnement, basée sur la règle des" 3C ",
retenus
comme
cible
?
soit menée par les responsables marketing des ban-
ques. Elle permettra de définir les véritables atten-
Pour répondre à cette question et renforcer ainsi le
tes des clients, qui serviront de point d'ancrage du
positionnement par rapport aux concurrents, nous
positionnement des banques. Par exemple, cette
suggérons aux banques de communiquer de manière
étude aidera à détecter les" indices" que les clients
efficace le positionnement choisi, en s'appuyant sur
utilisent pour juger de " la qualité des services ",
les vecteurs les plus adéquats. Par exemple, un pro-
qui est le premier critère de choix de 23 % des per-
cessus d'analyse rigoureux et créatif permettra de
sonnes interrogées, mais perçue chez aucune des
développer une distribution de prospectus, appuyée
banques étudiées.
par la publicité dans la presse.
CONCLUSION
Une autre question à laquelle il faut répondre est la
suivante: le positionnement des banques est-il sou-
L'objectif de ce travail était double. Il s'agissait de
tenu par une solide justification? N'y a-t-il pas d'ac-
montrer, d'une part, qu'il y a un écart entre les posi-
tes
qui
lui
portent
préjudice
?
tionnements voulus et perçu des banques commer-
Dans un pays marqué, notamment, par le " blocage
ciales ivoiriennes, et, d'autre part, que ces banques
" des salaires depuis 1981, une banque qui se veut"
ont la même position dans l'esprit des clients ac-
tuels et potentiels.
254
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2~m. Semestre)

- - - - - - - - - - - - - -
Sciences sociales et humaines
Au terme de ce travail, nous notons que la compa-
identification of determinant attributes ",
raison des positionnements voulus et perçus des
Advances in Consumer Research, vol. 7, pp.83-88.
banques commerciales étudiées permet de souligner
trois types d'erreur de positionnement : le sous-
3. CHIROUZE, (Y:), 1995. Le marketing stratégi-
positionnement, le positionnement peu crédible et
que : stratégie, segmentation, positionnement, mar-
le positionnement étroit. En d'autres termes, il y a
keting-mix et politique d'offre, Edition Ellipses EST.
un écart de positionnement. Par ailleurs, en dehors
de la BICICI, toutes les autres banques" s'imitent
4. CLIQUET, (G), 1990. " La mise en œuvre du
"
modèle interactif de concurrence spatiale (M1CS)
subjectif ", Recherche et Applications en Marke-
Cependant, les banques commerciales peuvent
ting,
vol.5,
n O l,
pp.3-18.
améliorer leur positionnement, qui devra être dé-
sormais clair, solide et fondé sur les attentes des
5. CLIQUET, (G.), 1999. Images, Encyclopédie de
clients. Ce positionnement doit être fait de manière
la Gestion et du Management, Dalloz, pp. 457 - 458.
à se distinguer des concurrents. Par exemple, la carte
perceptuelle (annexe 2) montre bien qu'il est possi-
6. COHEN, (E.), 2002. Dictionnaire de gestion,
ble d'exploiter un positionnement fondé sur la qua-
Repères
La
Découverte,
pp.270-272.
lité du service. En effet, cet attribut déterminant est
retenu comme le premier critère de choix de 23 %
6. COUTELLE, (P.), 2000. L'image prix des points
des personnes interrogées, et le deuxième critère
de vente : conceptualisation et formation,
de 20 % des répondants. Nous avons-là un créneau
Thèse de doctorat de l'université de Tours.
assez intéressant pour un bon positionnement, c'est-
à-dire un positionnement à la fois distinctif et com
7. DECAUDIN, (l-M.), 1999. Glossaire de lacom-
mercial.
munication marketing, Economica, 112 pages.
Pour y parvenir, les banques devront assurer leur
8. DUBOIS, (P.L.), 1980. " Le concept de relief des
développement en établissant une véritable relation
attributs: définitions, implications pour la
re-
de confiance avec leurs clients. Cette confiance
cherche ", Revue Française du Marketing, 81/2,
devra s'inscrire dans le cadre d'une approche rela-
pp.19-30.
tionnelle visant à établir et entretenir des relations
sur le long terme avec les clients, comme le mon-
9. DUBOIS, (P.-L.) et NICHOLSON, (P.), 1992. "
trent Morgan et Hunt (1994). De cette manière, el-
Le
positionnement
",
Encyclopédie
du
les pourront suivre dans le temps l'évolution des
Management, Tome 2, Vuibert, pp.353 - 376.
attentes de ces derniers, et en tenir compte dans le
processus de définition d'un positionnement effi
10. EVRARD, (Y.), PRAS, (B.) et ROUX, (E.),
cace.
(2003), Market: études et recherches en marke-
ting. Fondements et méthodes, Nathan, 3è édition.
Enfin, les banques ayant également des entreprises
dans leur portefeuille de clients, il est nécessaire de
11. Hiam A. et Schiewe C. (1994), MBA marketing
réaliser une autre étude auprès de ces dernières afin
: les outils, Nouveaux Horizons.
de porter un jugement plus complet sur leur posi
tionnement.
12. Hébert N. (1987), L'entreprise et son image,
Dunod, 205 pages.
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Revue du CAMES - Nouvelle Série Dt Vol. 009 N° 1-1007 (1'" Semestre)

Sciences sociales et humaines - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
14. Kotler P., Dubois B. et Manceau D. (2006),
19. Pontier S. (1986), La stratégie de positionne-
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23. Yunus M. (1997), Vers un monde sans pauvreté,
édition
J.-C.
Lattès,
320
pages.
256
Revue du CAMES;. Nouvelle Série D,Vol. 009 N° 2-2007 (2~m. Semestre)'

- - - - - - - - - - - -
Sciences sociales et humaines
Annexe 1 :
-
Valeurs propres
Nmœros
Valeur propre
pourcentage
Pourcenta2e cumulr.
1
3,S492
88,73
88,73
2
O,4S08
Il,27
100,00
2. Coordonnées des variables sur les axes 1et 2
Identificateur
libellé
Factl
Fact2
Al
la facilité d'avoir des infonnations
-OSO
,
1,29
A2
la facilité d'avoir tn1 crédit
1,34
-094
,
A3
Une 00nque proche des clients
-134
,
-034
,
A4
la qualité du seIVice
-OSO
,
-122
,
AS
Un oon accueil
-134
,
-OSO
,
3. Coordonnées des individus sur les axes 1et 2
Identificateur
libellé
Factl
Fact2
BI
BIaa
-0 23
,
1,77
B2
BIAo-a
1,77
-0,23
B3
SGBCI
-2,29
-029
,
B4
sm
1,77
-023
,
BS
ECDBANK
-2,29
-029
,
B6
BHCI
1,77
-023
,
B7
Standard Olartered
1,77
-023
,
B8
CNE (ex.CECP)
-2,29
-029
,
Revue du CAMES'-Nouvellê Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2t o
..
Semestre)

SciellL'e.Ii socillle.\\" et humllille.Ii - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
ANNEXE 2 : Carte pen:eptuelle
Facteur :2
3
*BlCCI
Al *.
1
"'
-.)
Standard
* 2 \\
3 Facteur 1
(
')
A3
-
1
1
1
-1
1
1
\\
1
\\SCiBCI * CNE * /
BIlCI
sm
)
FCOBANK
A -
1'1.)
*
*
- 1
A?
*
A4
Attributs
AI = La t~lCilité d'avoir des informations
A2 = La tacilité d'avoir un crédit
A3 = Une banque proche de clients
;-\\4 = La qualité du service
AS = Un bon accueil
258
Revue du CAM[S - Nouvelle Série 8, Vol. 009 N° 2-2007 (2·n.. Semestre)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - S c i e n c e s sociales et humaines
TABLEAUX
Tableau 1 : Positionnement voulu par les Banques Commerciales
Banques
Image voulue par les banques ou positionnement voulu
BICICI (BI)
Une banque de Référence, assurant des services de qualité et adaptés.
BIAO (B2)
Une banque innovatrice, à l'écoute des clients
SGBCI(B3)
Le partenaire, l'ami qui se soucie du devenir de sa clientèle
SŒ{B4)
Une banque innovatrice, proche des clients
ECOBANK (B5)
Une banque accessible, fiable pour tous
BHCI(B6)
Une banque de proximité, qui permet l'acquisition de son propre toit
Standard Chartered (B7)
Une banque innovatrice, à l'écoute de la clientèle
CNE (ex. CECP) (B8)
Une banque de proximité, qui permet le développement local.
Tableau fi: Critères d'évaluation des banques commerciales ivoiriennes

Libellé
1
La facilité d'avoir des informations
2
La facilité d'avoir un crédit
3
Une banque représentée sur l'ensemble du territoire
4
Une banque proche des clients
5
La qualité du service
6
Une banque ayant une dimension internationale
7
Un bon accueil
8
Une banque accessible
9
Le faible taux d'agios
10
Une banque qui conseille ses clients
Tableau III : Critères jugés déterminants dans le choix d'une banque
commerciale en Côte d'Ivoire

Libellé
1
La facilité d'avoir des informations
2
La facilité d'avoir un crédit
3
Une banque proche des clients
4
La qualité du service
5
Un bon accueil
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2··· Semestre)
259

Sciences sociales et humaines - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Tableau IV : Comparaison des atouts promis par les banques et des attentes des clients
Banques
Nombre d'atouts
Les atouts correspondent-ils à des attentes
promis
déterminantes des clients? (*)
BICICI
3
- une banque de référence ...............non
- services de qualité .....................oui
- services adaptés ........................oui
BIAO
2
-une banque innovatrice................non
-une banque à l'écoute des clients ......oui
SGBCI
1
- le partenaire, l'ami qui se soucie du devenir
de sa clientèle............................oui
SIB
2
-une banque innovatrice ...............non
-une banque proche des clients ........oui
ECOBANK
2
-une banque accessible .................oui
-une banque fiable pour tous ..........oui
BHCI
2
-une banque de proximité..............oui
-une banque qui permet l'acquisition de son
propre toit. ...............................oui
Standard
2
-une banque innovatrice................non
Chartered
-une banque à l'écoute des clients .....oui
CNE
(ex.
2
-une banque de proximité................oui
CECP)
-permet le développement local .......non
(*) Comparaison des atouts promis par les banques avec les attributs du tableau 3
Tableau V: Classement des attributs déterminants dans le choix d'une banque
commerciale en Côte d'Ivoire
Rang
1er
2"
Attributs
La facilité d'avoir des informations
16 %(*)
25%
La facilité d'avoir un crédit
26%
15 %
Une banque proche des clients
6%
20%
La qualité du service
23%
20%
Un bon accueil
32%
20%
(*) 16% des personnes interrogées notent que l'attribut « la facilité d'avoir des informations»
est leur premier critère de choix d'une banque.
260
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2~1D' Semestre)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Sciences sociales et humaines
Tableau VI : Atouts perçus par les clients des banques commerciales
Banques
Nombre d'atouts
Intitulé des atouts
perçus
BICICI
1
-la facilité d'avoir des informations
BIAO
1
-la facilité d'avoir un crédit
SGBCI
2
-une banque proche des clients
-un bon accueil
sm
1
-la facilité d'avoir un crédit
ECOBANK
2
-une banque proche des clients
-un bon accueil
BHCI
1
-la facilité d'avoir un crédit
Standard Chartered
1
-la facilité d'avoir un crédit
CNE (ex. CECP)
2
-une banque proche des clients
-un bon accueil
Tableau VII : Comparaison des positionnements voulus et perçus
Banques
Positionnements voulus
Positionnements perçus
BICICI
-une banque de référence
- la facilité d'avoir des informations
-services de qualité
-services adaptés
BIAO
-une banque innovatrice
- à
-la facilité d'avoir un crédit
l'écoute des clients
SGBCI
-le partenaire, l'ami qui se soucie du
-une banque proche des clients
devenir de sa clientèle
-un bon accueil
sm
-une banque innovatrice
-la facilité d'avoir un crédit
-une banque proche des clients
ECOBANK
-une banque accessible
-une banque proche des clients
-fiable pour tous
-un bon accueil
BHCI
-une banque de proximité
-la facilité d'avoir un crédit
-pennet l'acquisition de son propre toit
Standard Chartered
-une banque innovatrice à l'écoute des
-la facilité d'avoir un crédit
clients
CNE (ex. CECP)
-une banque de proximité
-une banque proche des clients
-pennet le développement local
-un bon accueil
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 009 N° 2-2007 (2em• Semestre)
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