Stratégie de marketing concentrée: une voie de développement des restaurants traditionnels (ou maquis) en Côte dIvoire.

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Sciences sociales el Illimailles
1
1
STRATEGIE DE MARKETING
CONCENTREE: UNE VOIE DE
DEVELOPPEMENT DES RESTAURANTS
TRADITIONNELS (ou MAQUIS) EN COTE
D'IVOIRE
AI/gl/still Adja Allassé ANASSI:
Université de Bouaké (RCI)
MaÎtre-assista ni
..
"
27 Hp 529 Abuljal/ 27 (Rép. de Cote d'Ivoire)
Tél. : (225) 22 4351 42
.llo!Jilt! : (225) (J7 (J4 68 7J
E-mail: lInasse@(wtIlUlil.c0111
II{ÉSlJMÉ
Les restaurants traditiOlmeis, communément appelés maquis en Côte d'Ivoire. peuvent jouer un rôle
1
! esscnticl dans la luttc contre la pauvreté dans cc pays. Cependant. la gestion actuelle de ces maquis n'est pas
i toujours perÜlll11ante ; cc qui cntraîne très souvent leur disparition précoce.
:
Ce travai 1tente de montrer qu' une stratégie de marketing concentrée peut être efficace pour garantir
j! la survie et la croissance à ces maquis.
Mots clés: StrotéKi<, de marketing conceJ1lrée. allributs déterminants.
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Il
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:1
ABSTRACT
!I
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1
Traditional restaurants. hettcr known as' 'maquis". can play a basic role in the fight against poverty in
1
Il
Côtc cr Ivoirc. However. the way they are managed today is not satistàction; which leads to their early failure.
1
1
:
This study aims at showing that a strong marketing st;ategy may efficiently assure the survival and the
i
1
! grow1h orthose "maquis"
1
Kel' wordl' :
St}'()J1K marketing slraleK}'. determinaJ11 allributt!s.
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hétérogène. Aussi, une entreprise, correctement
INTRODUCTION
orientée vers le marché. doit-elle considérer celui-ci
comme un ensemble d' indi vidus présentant tous des
L.a segmentation est au cœur de la démarche
besoins sensiblement différents, qu'il faut néanmoins
markeù'ng. Elle part de l'idée que le marché est
contenter du mieux possible. Dans cette perspective.
Renie du CAMES - Nouvelle Série B. Vol. OO!! N° 1-2007 (1" Semestre)
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_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _-
Sciences sociales et humaines
le responsable marketing a souvent le choix entre
une concentration des efforts sur un seul ou très petit
(Douart, 1998) :
nombre de segments. L'une comme l'autre de ces deux
stratégies peuvent garantir des retours sur investissement
-
identifier de grands segments de marché;
supérieurs à ceux qu'on obtiendrait sans ciblage.
-
identifier des niches plus étroites, une niche étant
Sur la base de ce qui précède, nous nous
un segment étroit aux besoins spécifiques;
interrogeons sur le type de stratégie marketing pouvant
-
et identifier un segment individuel, qui peut partois
assurer aujourd'hui un développement durable aux
n'être composé que d'un seul client; le marketing
restaurants traditionnels (communément appelés
personnalisé considère en effet chaque client
maquis) en Côte d'Ivoire. En effet, nous observons,
unique (justifiant d'un potentiel suffisant) et
depuis une dizaine d'années, que les individus
s'attache à le traiter séparément.
fréquentant les maquis semblent choisir un maquis précis
selon ce qu'ils veulent manger. Ils ne s'attacheraient
Le but ultime de la segmentation est d'élaborer
plus à un même maquis pour tous les mets désirés. Ainsi,
un marketing-mix en fonction des groupes de
choisiraient-ils en fonction du mets désiré.
consommateurs choisis. La segmentation du marché va
Des entretiens réalisés auprès de dix propriétaires
ainsi aider le responsable marketing à, entre autres,
de maquis et de vingt clients semblent confirmer ce
allouer des ressources aux segments les plus rentables,
constat: les clients des maquis ne trouveraient plus un
et définir une gamme de produits s'ajustant avec les
même maquis capable de satisfaire toutes leurs envies.
attentes des consommateurs. Par conséquent, la
Cependant. les maquis dans leur grande majorité,
segmentation permet à l'entreprise de mieux faire face
continuent de proposer tille gamme étendue de mets à
à la concurrence en trouvant des niches spécifiques et
leurs clients. Ce choix n'explique+il pas le fait que ces
d'augmenter par-là même ses parts de marché. Une
maquis enregistrent trop souvent de nombretLx invendus.
fois les segments de marché définis puis confirmés en
et pire, proposent il leurs clients des mets confectiormés
fonction des conditions de validité (la mesurabilité, la
la veille voire depuis plusieurs jours? En outre, ce
pertinence, l'accessibilité, la rentabilité, la valeur
comportement de "généraliste" n'est-il pas l'une des
opératoire), il reste à l'entreprise à choisir un ou
causes de la disparition précoce de ces maquis?
plusieurs segments en fonction de leur attractivité et
Face à cette' 'tendance de consommation
potentiel pour lesquels un mix spécifique sera
actuelle" (Rieunieret Voile, 2002), n'est-il pas devenu
développé: c'est le ciblage. Généralement, trois·
nécessaire pour les propriétaires de maquis d'opter pour
stratégies peuvent être envisagées: la stratégie
une stratégie de marketing concentrée? En d'autres
indifférenciée, la stratégie de différenciation et la stratégie
termes, ces propriétaires ne devraient-ils pas concentrer
de concentration. Dans la stratégie indifférenciée,
leurs efforts sur un nombre réduit de mets, afin d'assurer
l'entreprise se refuse à distinguer différents segments
une meilleure survie à leurs maquis? Plusieurs faits
et préfère proposerun seul produit qui rencontre à peu
socio-économiques peuvent justifier ces interrogations.
près les désirs de l'ensemble des consommateurs. Cette
Nous enretiendrons les deux principaux. Même si les
stratégie est souvent liée à une volonté de domination
données ne sont pas toujours disponibles, le constat
par les coûts (Porter, 1998). Quant à la stratégie de
est clair: les maquis constituent une activité qui occupe
différenciation, elle consiste à intervenir sur tous les
une frange importante de la population ivoirienne. Le
segments intéressants. L'entreprise mène donc une
nombre élevé de maquis dans chaque commune
politique de gamme étendue. Enfin, dans la stratégie de
d'Abidjan ne suffit-il pas pour comprendre
marketing concentrée, l'entreprise décide de ne
l'importance de cette activité? Par ail leurs, dans Uil
s'attaquer qu'à un seul ou à quelques rares segments.
pays où le taux de pauvreté dépasse 45%, les maquis
L'entreprise adapte donc son marketing-mix au groupe
assurent l'existence de très nombreux Ivoiriens, et
réduit de consommateurs retenu.
constituent donc leur principale source de revenu. L'on
Le choix de l'une ou l'autre de ces trois stratégies
a donc intérêt à ce que cette activité, qui contribue à la
« post-découpages» dépend aussi bien des
lutte contre la pauvreté en Côte d'Ivoire, prospère et
caractéristiques du marché cible que des choix délibérés
soit durable.
des responsables marketing. En effet, selon les forces
dont dispose l'entreprise, le niveau de la concurrence,
Cependant, avant de proposer aux propriétaires
l'attrait des segments, le risque qu'ils représentent, etc.,
de maquis une stratégie pour le développement de leurs
]' entreprise optera soit pour une implantation sur tous
affaires, il faut en amont répondre dans cette étude aux
ou la plupart des segments mis en évidence, soit pour
questions suivantes:
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Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 008 N° 1-2007 (1" Semestre)

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Sciences sociales et humaines
I.
CADRE
THEORIQUE
ET
-
le mets proposé est-il réellement un
CONCEYfUEL
critère de choix d'un maquis?
-
le mets est-il le principal critère de choix.
1.1. Les fondements théoriques de l'étude
des consommateurs?
-
les clients changent-ils de maquis selon
Le cadre théorique de ce travail repose
le mets désiré?
essentiellement sur deux théories du contrôle externe
dei' organisation par l'environnement: l'écologie des
L'objectif majeur de ce travail est de montrer
populations d'organisations et la dépendance des
que le mets proposé est le principal critère de choix
ressources. En effet, dans ce travail, il s'agira de montrer
d'un maquis, et qu'une stratégie consistant pour un
comment les maquis pourraient survivre et prospérer
maquis à se concentrer sur un nombre réduit de mets,
dans un environnement des affaires en perpétuel
peut être performante. En d'autres termes, nous
changement.
voulons montrer qu'une stratégie de marketing
concentrée peut constituer une voie intéressante de
1.1.1.
L'écologie
des
populations
développement des maquis en Côte d'Ivoire. Nous
d'organisation
serons alors en mesure de formuler des
recommandations pour une amélioration de la gestion
Cette théorie a été initialement exposée par
des maquis. Pour y arriver, nous avons testé les trois
Hannan et Freeman (1977). Le point de départ de cette
hypothèses suivantes:
théorie est qu'il y a un grand nombre de freins évidents
à la capacité des organisations à s'adapter à
- hypothèse 1 : le mets proposé est un attribut
l'environnement. Comme le rappelle Rojot (2003), un
déterminant du choix d'un maquis donné;
nombre important de pressions internes et externes
- hypothèse 2 : le mets proposé est considéré
s'exercent pour le maintien en état d'inertie structurelle
par la majorité des clients comme le principal critère
dans chaque organisation. Cependant, dans chaque
de choix d'un maquis ;
configuration de l'environnement, ne se trouvera en
- hypothèse 3 : la majorité des clients changent
équilibre que la fonne d'organisation adaptée de façon
de maquis selon le mets désiré.
optimale à l'état de cet environnement.
Mais, par quel mécanisme l'équilibre est-il atteint,
Nous définissons les conditions de validation de
et comment la sélection est-elle faite?
ces hypothèses :
Du point de vue de l'écologie des populations,
-
l'hypothèse 1 sera validée si et seulement si la
c'est l'environnement qui est optimisateur. En d'autres
méthodologie mise en œuvre pennet "d'isoler",
termes, c'est l'environnement qui sélectionne
entre autres, l'attribut" les mets proposés par le
positivement les combinaisons d'organisation par l'état
maquis" comme étant un attribut déterminant au
dans lequel il se trouve (Rojot, 2003). Ainsi, certaines
sens d' Alpert (1980) ;
organisations ne parviendront pas à prospérer dans
-
l'hypothèse 2 sera validée si la modalité "les mets
certains types d'environnement, pendant que d'autres
proposés par les maquis"est citée et a une
au contraire prospèrent. Par exemple, Michael et Kim
proportion supérieure à 0,5 ou 50 % ;
(2005) montrent comment, malgré la grande récession
-
l'hypothèse 3 sera validée si la proportion p des
de 1929 à 1939, certains distributeurs ont pu survivre,
clients qui changent de maquis selon le mets
alors que de nombreux autres ont disparu.
désiré est supérieure à 0,5 ou 50 %.
A la suite d'Hannan et Freeman, Aldrich (1979)
propose un modèle général mettant en évidence les
La structure de ce travail s'articule autour de
caractéristiques essentielles de l'écologie des
quatre points. Dans le premier point, nous définissons
populations d'organisations. Ce modèle se décrit dans
le cadre théorique et conceptuel servant d'ancrage à
un schéma à trois étapes: la variation, la sélection et la
ce travail; dans le second point, nous exposons la
rétention. En effet, du fait des variations se produisant
démarche méthodologique utilisée; dans le troisième
dans les organisations et dans l'environnement, des
point, nous présentons et analysons les résultats
'formes nouvelles ou modifiées d'organisations
obtenus; enfm, dans le quatrième point, nous montrons
apparaissent. Et si ces dernières sont bien adaptées
les implications de ce travail et faisons quelques
aux'pressions exercées par l'environnement, elles sont
propositions et recommandations.
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 008 N° 1-2007 (1" Semestre)
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Sciences sociales et humaines
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sélectionnées positivement et survivent, alors que si elles
exigences. Ainsi. Rojot (2003) soutient également que
sont mal adaptées, elles disparaissent. Enfin, le
l'organisation efficace est celle qui satisfait aux exigences
mécanisme de rétention enregistre, retient et reproduit
de l'environnement qui lui accorde son soutien, ce
la variation sélectionnée positivement.
dernier conditionnant sa survie.
Pour améliorer la survie d'une population
Cependant, l'organisation peut avoir plusieurs
d'organisations, Aldrich suggère qu'elle doit occuper
attitudes à l'égard de l'environnement. Rojot (2003).
une niche distincte; la niche étant une zone dans un
en souligne les cinq principales suivantes:
espace dont les dimensions sont les niveaux de
ressources et les contraintes, où la population
-
céder
aux
demandes
Je
concurrence avec succès toutes les autres. La niche
l'environnement;
réunit donc des conditions qui permettent à la population
-
éviter
les
influences
de
d'organisations de survivre et de se reproduire.
l'environnement;
Cependant, la niche peut être large ou étroite. La niche
-
agir sur les conditions de contrôle
large offre un niveau d'adaptation de fai ble à moyen,
social;
alors que la niche étroite favorise un niveau d'adaptation
-
contrôler la définition de la satisfaction
très élevé. Selon Aldrich (1979), la niche large est le
cl' une demande :
choix des populations généralistes et la niche étroite
-
gérer et limiter la dépendance sur
celui des spécialistes. De plus, la spécialisation est plus
l'environnement.
efficiente, car elle implique par définition le maintien
d'une faible capacité excédentaire, étant basée sur le
Les individus aspirant généralement à un
principe' 'exploiter au maximum une seule situation
sentiment de contrôle sur leur environnement social, la
choisie"
théorie de la dépendance des ressources conserve un
(Rojot, 2003). Le généralisme au contraire implique le
rôle déterminant pour le dirigeant. Au delà de celui du
maintien d'une capacité excédentaire élevée à tout instant
symbole (Rojot, 2003), d'une part, dans les limites où
pour faire face à plusieurs situations en même temps.
cela est possible, il peut chercher à influencer les actions
Les applications de cette théorie sont multiples
des autres, en manipulant le processus par lequel son
(Barron, 1999 ; Baum, 1996 ; Brittain, 1994 ; Brittain
organisation influe sur les autres organisations; d'autre
et Freeman, 1980 ; Carroll et Hannan, 2000 ; Hannan
part, il doit identifier le contexte social et les contraintes
et Freeman, 1989). Par exemple, elle a été utilisée pour
dans lesquelles l' organisation opère et essayer de l' y
expliquer la survie de coopératives de crédit (Barron,
ajuster.
1999), d'entreprises de semi-conducteurs (Brittain,
Ainsi, l'organisation est capable de puiser dans
1994) et de syndicats (Hannan et Freeman, 1989).
sa flexibilité pour apporter des réponses aux exigences
de l'environnement. Le dirigeant peut également éviter
1.1.2.
La théorie de la dépendance des
de répondre aux exigences de l'environnement; dans
ressources
ce C9:>, son organisation ne survivra pas.
r
.
Cette théorie, proposée par Pfeffer et Salancik
1.2. Les aspects conceptuels
(1978), considère également que les organisations sont
inévitablement liées à l'état de leur environnement.
Deux concepts seront présentés: la stratégie de
Ainsi, seules les organisations efficaces survivent. En
concentration et les attributs déterminants.
d'autres termes, seules les organisations capables de
gérer les exigences des groupes d'intérêt dont elles
1.2.1. La stratégie de concentration
dépendent pour leurs ressources et leur soutien, ont
"le droit" d'exister. L'efficacité étant définie par
Contrairement aux stratégies de domination par
Bamard (1938), comme "la capacité à créer des
les coûts et de différenciation qui visent à atteindre des
résultats et des actions acceptables".
objectifs au niveau de l'ensemble d'un marché. la
Selon la théorie de la dépendance des ressources,
stratégie de concentration s'organise autour d'\\}Ile cible
toute organisation pour satisfaire à ses besoins, doit
particulière à laquelle on s'efforce de procurer un très
avoir le soutien des différents groupes dans son
bon service.
environnement. En échange de ce soutien, ces groupes
La stratégie de marketing concentrée consiste
exigent des actions spécifiques. L'organisation devra
donc à se concentrer sur un groupe de clients particulier,
donc créer des conditions idoines pour répondre à ces
308
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 008 N° 1-2007 (1 ". Semestre)

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Sciences sociales et humaines
mr un segment de la gamme des produits ou sur un
s'appuyant sur de nombreuses réussites commerciales,
narché géographique
ils considèrent que la concentration des forces sur une
:Porter, 1998). En d'autres termes, l'entreprise ne
cible délimitée est la seule stratégie gagnante.
Jropose qu'une seule offre (un produit. un prix, une
;ommunication, une distribution) en focalisant ses forces
1.2.2. La notion d'attributs déterminants
;ur une cible unique.
Plusieurs raisons peuvent justifier le recours à
Engel, Kollat et Blackwell (1978), Howard et
;ette stratégie. D'abord, 1" entreprise qui se consacre
Sheth (1969), et Pras et Tarondeau (1981 ) considèrent
~xclusivement à un segment plutât que de s'attaquer à
que les critères de choix sont les caractéristiques des
l'ensemble d'un marché a une meill eure connaissance
marques (ou produits) qui sont prises en compte au
ie ce segment. Dès lors, elle peut tenter d'y créer un
moment du choix. Ce sont donc les attributs utilisés
nonopole de fait. Ensuite, grâce à la focalisation des
par un acheteur pour évaluer ou choisir un produit ou
forces tant en matière d'études préalables que des
une marque.
noyens engagés, l'entreprise peut espérer devenir le
En effet, comme le rappelle Alpert (1980). il
,pécialiste du segment-cible et atteindre des taux de
existe une différence entre attributs importants, attributs
:entabilité élevés. Par exemple, Buzzell et Wiersema
déterminants (ou cJitères de choix) et attributs saillants.
:1981) ont montré que les firmes ayant réalisé un
Un attribut important est un attribut qui a un poids, une
lccroissement important de leur part de marché ont
conséquence prévisible, compte tenu d'une situation
réussi parce qu'elles ont concentré leurs efforts sur des
d'usage pour le produit, sur la détermination d'une
iegments sélectionnés. Enfin, la stratégie concentrée est
attitude vis-à-vis de ce produit. Cependant, ce type
Jarticulièrement bien adaptée aux entreprises ayant des
d'attribut n'est pas à la base du choix des acheteurs.
:essources très limitées comme les PME et PMI. En
Quant à l'attribut déterminant, c'est un attribut
~ffet, ces entreprises, en raison de leurs faibles moyens
qui est directement relié au choix ou à la préférence
joivent plutôt viser une partie seulement du marché;
d'un produit (ou marque). L'attribut déterminant est à
:lles pourront ainsi espérer, si le segment est bien choisi,
la fois important et permet de différencier les produits
me forte rentabilité des investissements.
(ou marques) connus du consommateur. Mais, seuls
Par ailleurs, en axant ces efforts sur un marché
quelques attributs importants sont déteIDÙnants. Ils sont
:t sur un même type de produits, l'entreprise peut
ainsi également appelés attributs clés ou critères de choix.
Jrofiter des avantages de la spécialisation soulignés par
En flll , l'attribut saillant est un attribut qui est
1elfer, Kalika, et Orsoni (2004). Elle peut notamment:
consciemment et fortement présent à l'esprit et qui est
susceptible d'être fréquemment verbalisé à un moment
-
éviter la dispersion des ressources;
donné. Néanmoins, comme le souligne Pol. Dubois
-
assurer un développement plus aisément
(1980), la saillance, bien que théoriquement mesurable
maîtrisable autour d'un métier;
à divers stades du processus de choix, ne présente un
-
créer une identité homogène et une culture forte;
intérêt majeur que si l'on se situe au niveau du choix
-
créer une image externe claire;
final.
-
stimuler les effets de l'expérience.
Dans le cadre de ce travail, nous nous situerons
sur le plan des attributs déterminants, dans la mesure
Bien sûr, la stratégie de concentration n'est pas
où ce concept est, selon Vernette (1987), clairement
ans reproche. En effet, cette stratégie peut être risquée.
rattaché au choix ou à la préférence, ce qui a un intérêt
'ar exemple, comme le note Chirouze (2003), une chute
managérial. De plus, la déterminance est considérée
e la demande ou une évolution brutale des attentes
comme une priorité stable dans le temps (Calantone et
es consommateurs et de leurs réactions aux variables
Sawyer, 1978). alors que la sail lance apparaît
larketing, une entrée en force d'un concurrent puissant,
problématique à cet égard (Olson. Kanwar et
~uvent remettre en question la croissance, la rentabilité
Muderrisoglu, 1979 ; Dubois, 1980).
: la survie de l'entreprise ayant opté pour cette
Après la présentation du cadre théorique et
ratégie.
conceptuel de ce travail, nous allons maintenant exposer
Cependant, cette stratégie, si elle est appliquée
les principaux éléments de l'approche méthodologique
rr un segment de marché validé par des enquêtes, peut
mIse en œuvre.
re très efficace pour le développement des entreprises
l général, et des PME-PMI en particulier. Ries et
rout (2001) vont dans le même sens, lorsque,
~vue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 008 N° 1-2007 (1" Semestre)
309

Sciences sociales et humaine
-----_.:....-_--_.....:-_------
2. Démarche méthodologique de l'étude
2.2.2. Sélection des individus
La phase de collecte des données s'est
Le choix des individus (hommes et femmes)
déroulée en deux étapes :
constituant l'échantillon, s'est fait de manière totalemen
empirique. Nous avons appliqué la méthod,
une étude qualitative, qui a permis
d'échantillonnage par jugement "a priori". En effet
de comprendre et d'identifier les principales
cette méthode consiste à sélectionner des individus don
caractéristiques du comportement des individus
nous pensons qu'ils peuvent être détenteur
fréquentant les maquis;
d'informations fiables et nécessaires pour l'étude.
une étude quantitative, au cours de
Ainsi, avons-nous interrogé dans chacune de
laquelle nous avons testé les hypothèses de ce
dix communes d'Abidjan, en face à face, durant UI
travail.
mois, des individus choisis dans les maquis de 1
commune concernée.
2.1. Le déroulement de l'étude qualitative
En ce qui concerne la taille de l'échantillon, nou
l'avons fixée à 400, soit 40 individus par commune.
Des entretiens semi-directifs, à l'aide d'un guide
d'entretien, ont été effectués auprès de 30 individus
2.2.3. Rédaction, test et administration dl
fréquentant les maquis. Ces entretiens se sont déroulés
questionnaire
dans des maquis.
L'un des axes essentiels de l'entretien a été la
Les résultats de l'étude qualitative ont permis d
collecte des attributs jugés importants par les
rédiger un questionnaire structuré. La première versio:
consommateurs, dans le choix d'un maquis.
du questionnaire a été testée auprès de 20 individw
Comme le montrentFishbein et Ajzen (1975) et
choisis dans les maquis. Ce test a permis d'effectue
Ryan et Etzel (1976), l'entretien semi-directifdonne à
les corrections nécessaires et de valider ainsi 1
cet effet de bons résultats.
questionnaire. L'administration du questionnaire s' e~
A l'issue des entretiens, une analyse de contenu
faite en face à face dans les maquis,
a été effectuée afin de dresser la liste des items
L'un des ol:!jectifs du questionnaire était d' extrair
nécessairës pour la phase quantitative.
de la liste des attributs importants obtenue dans l' étud
qualitative, les attributs déterminants. Comme l
2.2. L'étude quantitative
recommande Vernette (1987), si l'objectif es! de dir
quels sont les attributs les plus reliés au choix ou à 1
Nous avons réalisé une enquête par sondage à
préférence, il faut choisir parmi les méthodes les plL
l'aide d'un questionnaire. Nous avons observé les
performantes: la méthode Delphi et la méthode d
phases suivantes:
questionnaire dual.
En effet, la méthode Delphi présente à la fois c
2.2.1. Définition du cadre environnemental
bonnes performances théoriques et l'avantage d
de l'enquête
pouvoir couvrir, en une seule opération, le processL
complet d'identitication de critères de choix. Quant
Nous avons décidé de réaliser l'enquête à
la méthode du questionnaire dual, elle présente c
Abidjan. Deux raisons principales peuvent justifier ce
meilleures qualités parmi toutes les méthodes étudiée
choix. D'abord, vu la situation de crise que vit la Côte
par Vernette (19R7). Son coût relativement élevé.
d'Ivoire, Abidjan est de loin la ville où il est encore
cause des questions doubles, est justitié par l
possible de réaliser une enquête de manière sereine.
meilleures prévisions des choix des consommateur
Ensuite, Abidjan" héberge" le plus grand nombre de
Nous avons donc opté pour cette deuxième méthod
maquis en Côte d'Ivoire. A titre d'illustration, dans
La mise en œuvre de la méthode du questionnai
chaque commune de cette ville, l'on enregistre plusieurs
dual s'est faite de la manière suivante: nous avOl
espaces réservés aux maquis.
demandé pour chaque attribut important, obtenu
l'issue de la phase qualitative, aux répondants d'indiqu
un score d'importance et un score de différence en!
les différents maquis connus, sur une échelle allant de
à 4 : pas du tout important (1), pas important (2
310
Revue du CAM ES - Nouvelle Série B, Vol. 008 N° 1-2007 (1" Semesl.

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Sciences sociales et humaines
important (3), très important (4) ; ou pas du tout
-
66,14% des personnes interrogées
différents (1), pas différents (2), différents (3), très
changent de maquis selon le mets
différents (4).
désiré, peu importe la distance à
A l'issue de l'enquête nous avons obtenu
parcounr ;
effectivement 400 questionnaires bien remplis.
-
pour ce que représente les maquis
pour les enquêtés, nous avons les
3. Présentation et analyse des résultats
résultats du tableau IV. Ce tableau
obtenus
montre que l'attribut "un lieu où l'on
mange et boit" représente 65,3% des
Nous commençons par le rappel des différentes
réponses données;
opérations du traitement des données.
-
selon les personnes interrogées, il n'y
a pas un moment précis pour aller au
3.1. Le traitement des données
maquis. En effet ils y vont aussi bien
Je week-end, tous les midis, les soirs
Nous avons essentiellement effectué des tris à
qu'occasionnellement.
plat (ou tabulation simple) et les calculs permettant
d'extraire les attributs déterminants.
Ces différents résultats doivent être analysés
Les tris à plat ont permis de calculer des proportions
afin de proposer une démarche marketing aux
(par exemple, la proportion d'apparition de la modalité
propriétaires de maquis.
i dans l'échantillon).
Pour la deuxième opération, il faut noter qu'à
3.3. Analyse des résultats
l'issue de la collecte des scores d'importance et de
différence, un score moyen a été déterminé pour chaque
Procédons d'abord à la vérification des
attribut important (tableau 1). Ainsi, pour chaque attribut
hypothèses de l'étude. Sur la base des conditions
du tableau 1, une seule note d'importance/ différence a
énoncée~ci-dessus, nous pouvons noter ce qui suit :
été retenue. Ensuite, les scores d'importance et de
différence ont été multipliés l'un par l'autre pour donner
- hypothèse 1 : l'application de la méthode du
un score appelé "score de déterminance". Puis, une
questionnaire dual montre bien que l'attribut" les
moyenne générale des scores de déterminance a été
mets proposés par les maquis" est un attribut
calculée.
déterminant au sens d' Alpert (1980).
Enfin, nous avons retenu tous les attributs dont
L'hypothèse 1 est donc vérifiée;
le score de déterminance est supérieur à la moyenne
- hypothèse 2 : ayant obtenu une fi'équence égale
générale, comme étant les attributs déterminants.
à 52,2%, donc supérieure à 50 %. et étant classé
premier, l'attribut "les mets proposés par les
3.2. L a présentation des principaux résultats
maquis" est le principal critère de choix d'un
maquis de la majorité des clients. L' hypothèse 2
Le dépouillement des 400 questionnaires a
est donc vérifiée;
pennis d'avoir les résultats suivants:
- hypothèse 3 : la grande majorité (soit 66,14%,
-
la mise en œuvre de la méthode du questionnaire
proportion supérieure à 50 %), des clients
dual montre que seuls les attributs du tableau II
interrogés changent de maquis selon le mets
sont qualifiés de déterminants ;
désiré. L'hypothèse 3 est donc vérifiée.
- pour ce qui est de l'attribut que les
consommateurs interrogés qualifient de
Ainsi. le mets proposé par les maquis (attribu1
« principal)} dans le choix d'un maquis, nous
déterminant ou critère de choix) est la principale
avons, après le tri à plat, les résultats contenus
motivation de la plupart des clients des maquis.
dans le tableau 111.
Ces clients sont donc prêts à changer de maquis.
à la recherche du mets désiré. Ceci, quelle que soit la
A partir du classement effectué sur la base des
distance à parcourir. Car, le maquis représente pour
fréquences calculées, nous notons que l'attribut "les
eux un cadre propre et sécurisé où l'on mange et boit
mets proposés par le maquis" est l'attribut qualifié de
(65,03 % des personnes interrogées).
"principal" par 52,2% des consommateurs:
Aussi, les propriétaires de maquis doivent-ils
.
1
prendre en compte ces traits du comportement de leurs
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J Il

Sciences sociales et humaines
- - - - - - - - - - - - - - - - -
clients. Mais, concrètement comment doivent-ils
-
les mets ayant une rentabilité
procéder?
moyenne;
Nous tentons de répondre à cette question en formulant
- les mets ayant une rentabilité faible.
quelques propositions et recommandations.
3eme étape :
4. Propositions et recommandations
- recenser les divers types de mets
Sur la base des résultats présentés ci-dessus,
d'une mêmefamille enles difiërenciant
nous recommandons que les propriétaires de maquis
par leurs qualité, composition, prix,
devraient se concentrer sur un nombre très réduit de
etc. Par exemple, nous avons dans le
mets. Le mets étant un attribut qui permet de différencier
cas de l'attiéké (aliment obtenu à
les maquis. Il nous revient donc de répondre aux trois
partir du manioc) : l' attiéké au
questions cruciales suivantes:
poisson, l'attiéké au poulet, l'attiéké
à 1'huile de palme, etc. ;
- quels mets devraient-ils retenir?
- taire le même travail pour les mets
- quels prix devraient-ils pratiquer?
concurrents. Au besoin, acheter
- comment devraient-ils communiquer
certains de ces mets pour examen de
ce nouveau positionnement?
leurs qualités.
Nous allons répondre à ces questions, en tenant
Au bout de ces étapes, choisir un nombre réduit
compte des contraintes liées aux ressources très limitées
de mets remplissant les conditions suivantes: monopole
des maquis.
ou différenciés, forte ou moyenne rentabilité et plusieurs
types dans la même famille de mets.
4.1. Se concentrer sur quels mets?
4.2. Quels prix doit-on retenir?
Le choix des mets sur lesquels le maquis devra
concentrer ses efforts doit se faire de manière
Le prix pratiqué doit non seulement être perçu
rigoureuse. Le responsable de maquis peut soit puiser
comme juste par les consommateurs, mais doit
dans ce qu'il fait le mieux, soit retenir, après observation,
également favoriser la rentabilité du maquis. Par
ce que les clients demandent le plus souvent.
exemple, les responsables de maquis pourraient utiliser
Afin de l'y aider, nous proposons une approche :n 3
une démarche proche de celle généralement appliquée
étapes:
dans la détermination du prix psychologique.
Concrètement, ils pourraient demander à un échantillor
1ere étape: classer les mets en 3 groupes:
suffisamment grand de clients de donner, pour chaque
mets retenu, une tourchette de prix. Ils pourront ains
- les mets pour lesquels le maquis a un
déterminer pour chaque mets un prix appartenant à 1<
monopole ou un quasi monopole;
fourchette donnée par la grande majorité des clients, el
- les mets différenciés de ceux des
assurant la rentabilité du maquis.
concurrents en ce qui concerne
Une autre approche peut consister à comparel
certaines caractéristiques (qualité,
ses prix à ceux pratiqués par la concurrence.
prix, etc.) ;
- les mets identiques à ceux des
4.3. Comment communiquer le nouveat
concurrents.
positionnement '?
Au terme de ce classement il faut évaluer dans
Deux critères vont guider nos propositions
chaque cas la part du chiffre d'affaires de chaque groupe
efficacité et maîtrise des coûts. En effet. le maquis doi
de mets.
communiquer efficacement son positionnement, mais,
un coût supportable.
2e•1le étape : classer les mets en 3 classes, en fonction
Nous proposons essentiellement deux possibilités: 1.
de la rentabilité :
publicité et la relation publique.
les mets ayant une rentabilité forte;
312
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_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _'----
Sciences sociales et humaines
4.3.1. La publicité
l'évolution des attentes des clients. Si cet effort est tàil,
les maquis pourront constituer un moyen efficace de
Deux moyens peuvent être utilisés :
lutte contre la pauvreté en Côte d'Ivoire.
-
faire passer un encart dans la presse,
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
car c'est le moyen le moins coûteux
de toucher un public large. En plus,
1. ALDRICH, H.E., 1979. Organizations and
on peut choisir un bon titre de presse
Environments, Englewood Cliffs, NJ, PrenticeHall.
et négocier le meilleur tarif;
-
faire passer un spot à la radio: la radio
2. ALPERT, M. L, 1980. "Unresolved Issues in
constitue un bon moyen de faire
Identification of Determinant Attributes ", Advances
passer un message en Côte d'Ivoire.
in Consumer Research, vo!.7, pp.83-88.
En plus, nous avons dans chaque
commune de ce pays une radio.
3. BARNARD, C.L, 1938. The Function of the
Executive, Cambridge, Mass, Harvard University
Cependant, il faut peser les avantages et les
Press.
inconvénients avant de choisir d'utiliser la radio locale
ou nationale.
4. BARRON, D.N., 1999. "The Structuring of
Organizational Populations", American Sociological
4.3.2. La relation publique
Review, 64, pp.421 - 446.
5. BAUM, JAC 1996. "OrganizationaJ Ecology".
L'on peut utiliser les techniques de relation
in S. Clegg, C. Hardy, et W.R. Nord (eds), Handbook
publique pour rehausser l'image du maquis et de ses
ofOrganization Studies (pp.77 -114).
mets, et modeler ainsi des perceptions positives auprès
des clients.
6. BRlTTAIN, 1. w., 1994. " Density-Independent
Par exemple, le maquis peut sponsoriser des activités
Selection and ConununityEvolution ", in J.A.C. Baum
de jeunes pendant les vacances scolaires.
et J.Y. Singh (eds), Evolutionary Dynamics of
En dehors de ces deux possibilités, le maquis peut
Organizations (pp.355 - 378), New York: Oxford
organiser des journées de dégustation, pour faire
University Press.
connaître ses mets.
7. BUZZELL, R.D., et WIERSEMA, F.O., 1981.
CONCLUSION
" Successful Share Building Strategies". Harvard
Business Review, 59 (1), pp. 135-144.
L'objectifde ce travail était de montrer que la
tendance de consommation actuelle des clients des
8. CALANTONE, RJ., et SAWYER, A.C .. 1978.
maquis, observée ces dernières années en Côte
" The Stability of Benefit Segment", Journal of
d'Ivoire, devrait amener leurs propriétaires à opter pour
Marketing Research, août, pp!395-404.
la stratégie de marketing concentrée.
Au terme de notre réflexion, nous notons que le
9. CARROLL, o., et HANNAN, M.T., 2000. The
mets proposé par les maquis est le principal critère de
Demography of Corporations and Industries.
choix de la plupart des consommateurs, et les
Princeton, NJ : Princeton University-Press.
propriétaires de ces maquis devraient en tenir compte.
En effet, s'ils veulent assurer la survie et la croissance
10. CHIROUZE. Y., 2003. Le marketing: études et
de leurs affaires, ils devront sélectionner un nombre
stratégies, Paris. Ellipses, Collection Transversale.
réduit de mets et y concentrer leurs ressources en
général très limitées.
Il. DOUART, J.-P., 1998. "La segmentation du
Cependant, la mise en œuvre des propositions
marché", in Les Cahiers de la Fonction
et recommandations formulées dans ce travail nécessite
Commerciale, n02,janvier-février, pp. 41- 43.
des changements profonds dans l'organisation et la
gestion des maquis. Par exemple, la mise en place d'un
12. DUBOIS, P.-L., 1980. «Le concept de relief des
système d'information sera nécessaire pour suivre
attributs », Revue Française de Marketing. Cahier
81, pp.19-30.
Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 008 N° 1-2007 (1" Semestre)
313

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Revue du CAMES - Nouvelle Série B, Vol. 008 N° 1-2007 (l'" Semestre:

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TABLEAUX
Tableau 1 : Attributs importants cités par les répondants
- Le lieu d'emplacement du maquis
- La propreté
- L'ambiance
- La réception
- Les prix pratiqués
- Les mets proposés par le maquis
- La beauté du maquis
- La
musique
- L'hygiène
- La sécurité
Tableau II : Attributs déterminants dans le choix d'un maquis
p
p e
I-,"--=L...::a...::-'-'r...::o.....r:...c"'te...::·e-___________
I,
t- La réception
-------.,
- Les mets proposés par le maquis
- L'hygiène
- La sécurité
Tableau III : Classement des attributs suivant leurs fréquences
Attributs
Fréquence ('Yo)
Rang
- Le lieu d'emplacement du maquis
~
7eme
.)
- La propreté
10.5
2eme
- L'ambiance
')
Seme
- La réception
7.5
4eme
eme
- Les prix pratiqués
4.5
6
- Les mets proposés par le maquis
52.2
1er
- La beauté du maquis
1.3
lOeme
- La musique
")
Seme
- L 'hygiène
9.5
3eme
- La sécurité
7.5
4eme
TOTAL
1
1
100
1
Tableau IV: La perception du maquis par les consommateurs
1
Hl'ms
i
Proportion ('X,)
-
1
-Un lieu Oll l"on mange et boit
(,5.3
- Un lieu de distraction
!
8
- Un lieu d'échange. de rencontre
~O.5
- Un lieu pour changer et prendre l"air
4
- C'est
une seconde maison
2.2
TOTAL
100
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